上海文化广场费元洪:影响中国音乐剧发展的6大外因

道略演艺 2020-01-17 08:14:56

本文作者:上海文化广场副总经理费元洪

这些年来,业界一直在谈论和期待着音乐剧的春天。春天的标志是什么?大约得有一个量化的指标。以个人的看法,至少偌大的中国,五部音乐剧同时上演,或者至少,一个城市里,三部音乐剧同时上演,连演三个月以上。做到这些,大约算得上音乐剧的春天吧。事实上,这些指标虽然只是一些预设,却不苛刻,百老汇与伦敦西区不能比,即便韩国与日本,也早已将这些指标远远地超越了。

前一段时间看文章,谈到互联网行业很多强大的跨国公司,如雅虎、谷歌、易趣等,纷纷在中国遭遇落败,而且都败给了本地同质化的公司。这些声名显赫的跨国公司,在其他国家发展得大多兴旺,唯独在中国落败,是何原因?如果只是一两家,也许是经营问题,但集体落败,不免令人感到与“更大的因素”有关了。

由此联想到音乐剧行业近些年来的发展,似乎也碰到这样的问题——作为西方舶来品的音乐剧及其运作模式,在中国多少有些水土不服。拿上海来说吧。十几年来,上海引进多部海外经典音乐剧,证明了其市场是全国最好的,为此很多公司萌发了在上海开始音乐剧产业化的雄心壮志。可多年过去,无论原创还是本土化,大型音乐剧能长演三个月以上的一部也没有,更不用说三部大戏同时长演了。也就是说,上海的音乐剧产业还远未成型,其他城市更不用说了。

值得留意的是,一家落户上海本地的音乐剧制作公司,两年里陆续推出《妈妈咪呀》和《猫》中文版,第三年又推出改编自韩国的音乐剧《寻找金钟旭》和《公主的盛宴》中文版。这一系列举措,可谓成果丰硕、阵势不小。但是,如果将其反响与当年亚洲各国相比较,会发现巨大差异。30年前的日本与十几年前的韩国开始音乐剧本土化的时候,属于爆发式增长,即一经上演后,多个城市长演不衰,随即音乐剧的产业模式开始落地生根,枝繁叶茂。而我们的音乐剧本土化的反响,相比就小得多,更谈不上爆发式。首轮演出一两个月,依靠一系列宣传,尚有不错反响,到了第二轮,情况便会明显弱于前一轮,到第三轮,会更弱,显得后继乏力。换句话说,我们的音乐剧环境缺乏惯性消费,只要不大做宣传,就难以引发市场长期自发购票的状况。

原创音乐剧是如此还情有可原,因为创作的提升非一日之功,即便日本和韩国,音乐剧产业已经不小,但原创的成果依然不大。但奇怪的是,同样是本土化制作,同样制作的品质也不错,走着相同的发展模式,为什么结果却不相符?而这发生在一个拥有巨大人口与市场,按理说应释放出几何倍数的市场能量的国土,为什么?这些状况不免令人感到与“更大的因素”有关了。

马云说“赢在细节,输在格局”,我深以为然。在竞争激烈的格局下,内因是细节,做不好,同类的竞争中就赢不了。但如果大格局不成熟,细节做得再好也是不够的。所谓水道才能渠成。这世上无论一个行业还是一个人的作为,都离不开背景与平台,而这所谓“更大的因素”便是决定了一个行业能在什么平台上讲话,也决定它在某一历史阶段下可能发展成什么样子。

本文并非唱空音乐剧产业,只是在经历多年所谓业内工作后,深感行业内的很多问题,根源其实在行业外。本文便是试图对这“更大的因素”做一些解读与分析。在此之前,先谈一谈音乐剧自身的行业特点。

首先,音乐剧是小众的高消费娱乐行业。

与其他舞台艺术一样,音乐剧一周最多八场,场次有限,而一个剧场能容纳的观众数量一般在2000人以内,也是有限的。与电影可以同时在全球无数屏幕放映相比,与电视可以同时在无数电视机上播放相比,与网络可以跨地域多点的播放与下载相比,音乐剧显然是小众的。正因为小众,在带来独特的现场感官体验的同时,也决定了观众需要花费比其他娱乐产品更高的代价才能享受得到。这在国外也是一样的,观赏一部歌剧或音乐剧,票价就是比电影贵很多。百老汇和伦敦一部音乐剧的票价,大约就是电影的4至12倍。如果我们希望音乐剧的票价尽可能低,那唯一的办法就是让它尽可能地长演,摊薄运营成本。但即便如此,音乐剧的票价远高于其他大众娱乐产品,是这个小众娱乐行业的特点。

其次,音乐剧不是赚快钱的行业。

相比于电影与电视,音乐剧的回收周期要长得多,投入资金却不低。特别是如今的大型音乐剧,动辄上千万,甚至几千万。这些年来,百老汇的音乐剧投资上亿的也不少见。这些音乐剧成本之高,甚至需要一个剧场天天满座连续上演好几年才能够收回。如果拿音乐剧的单日票房和电影大片相比较,则不是一个量级。像《狮子王》、《剧院魅影》、《悲惨世界》、《女巫》等经典作品,标榜票房收益几亿甚至几十亿美元,但不要忘了,那是在几十年的漫长岁月中,在全世界无数家剧场靠一点一滴的票房积累而成的。我们可以说,在西方,音乐剧一旦获得成功,钱赚起来可能比较稳定和长久,但绝不快。

第三,音乐剧是专业人才密集且需要持久付出的行业。

音乐剧不像电影或电视的从业人员,再辛苦再累,拍完就完了,一散了之,音乐剧需要拴着一群专业人士长期为之服务。很多情况下,创作与制作是充满热情与期待的,而开演后,进入运营阶段,才是真正磨人的开始——固定不变的运营成本、演职人员的不稳定、巡演的联络与场地的布置、宣传推广与票务营销等等,使得剧目持续上演反倒成为挑战。从工作状态看,演职人员每天重复同样的桥段,对耐力也是一种考验。

最终,这些“艺术工作者”们,必须将自己的工作职业化,如同朝九晚五上班一样,投入热情,不报幻想,才能持久。因此从另一方面说,音乐剧这个行当很难依靠大明星,明星可以玩票,但长时间投入是少见的。更不用说大多数明星演不了音乐剧。

第四,音乐剧需要特定的传播渠道——剧场。

剧场决定了音乐剧这一娱乐产品的表达范围和表现方式。没有剧场,音乐剧无从上演,没有可供长期演出的剧场,大多数音乐剧也将难以收回成本。百老汇和伦敦的好剧场永远是紧俏的,特别是地段好、设施佳、人流量又高的剧场,往往会成为优秀剧目竞相争取的对象。中国的情况则更为复杂,剧院业的发展极不均衡,虽然大型城市的核心剧院依然紧俏,但除此之外的很多城市,因为缺乏成熟的市场和有效的管理,剧场闲置的现象很普遍。

上述这些音乐剧的行业特点,也是音乐剧这一艺术门类区别于电影电视与网络娱乐的行业特点。从感受上说,音乐剧的最大优势,在于独一无二的现场感,但从商业模式看,其弱点也在于现场感。现场感制约了表达的方式、传播的途径、受众的数量,如果是大型制作,也制约了成本的回收。

结合上述因素,大致可以理出这个行业在商业上成立的依据:

1.为数不小的资金;

2.足够优质的剧目内容;

3.足够专业和稳定的演职团队;

4.可供长期演出的剧场;

第5个因素,也是最重要的——足够多的观众购票。

前四个要素——资金、剧目、演职团队、剧场,是这个行业的内部因素。近些年来,原创音乐剧与经典音乐剧本土化制作纷纷出炉,有些品质还不低,其实足已证明内在因素虽还不够完善,但已不成为音乐剧制作的重大障碍。

问题在第五个要素上——是否有足够多的观众购票?这涉及到行业的外在环境,也就是所谓“更大的因素”,这是本文所要讨论的重点。本文认为,有六大外部因素对音乐剧甚至整个演艺行业产生着巨大影响,制约了行业的发展空间。

外因一:

产业结构不合理,挤压了文化产业的空间

过去几十年里,在改革开放的政策背景下,凭借人口巨大红利,我们成为了世界的制造工厂,也激发出巨大的投资与消费市场。特别是近十几年来,以资金密集型的房地产业与金融业维持着经济快速增长的同时,能源消耗、投资拉动、低附加值制造的弊端也日益严重,产业结构的日趋不合理已成为不争的事实。而文化产业恰恰仍在各产业中处于弱小地位。2012年国家统计局数据显示,中国文化产业所占GDP(国民生产总值)比重虽然持续上升,却仅为2.85%。 而美国2010年文化产业占其GDP近16%,英国2010年文化产业占其GDP的8.1%,日本为7%,韩国为6.2%,均大大高于我国。如果按城市比较,纽约与伦敦的文化产业可占到城市GDP的1/3以上,东京占22%,首尔占14%,对比2011年北京占近11%与上海占7.3%,我们的差距是巨大的。

文化行业是人才的行业,这个行业的成长需要产业内部资源的相互支持与流动,当其所占整个社会的盘子小时,大格局就难以形成,高质量的从业人员和相关资源就会缺乏。如同一个池塘和一个湖泊,所容纳的鱼的种类、数量、大小必然是不同的,更不用说音乐剧在中国的文化产业中,是属于极小的部分。你可想过?为什么在纽约和伦敦一经发布音乐剧演职人员的招募信息,就能排起长队,而且参选的人来自各行各业,而在上海和北京却不行?这从一个侧面,已经说明了行业大与小的差异。

外因二:

收入分配不均,多数人可支配收入低

这些年中国的贫富差距呈越来越大的趋势。据2012年《中国家庭金融调查报告》显示,中国家庭储蓄率分布极不平均。55%的中国家庭是没有或几乎没有储蓄的,而高收入家庭的储蓄率却占到社会财富的85%。这样的财务状况,直接决定了大多数国民的可支配收入,对于音乐剧这样的相对高成本消费的娱乐门类会产生很大影响。据上海市统计局显示,2012年上海城镇居民可支配年收入为40188元,居全国之首。但不要忘了,因为收入分配的巨大差异,它的真实情况是小部分有钱的人和一大批穷人的平均值。以笔者所见,刚大学毕业的年轻人大都是月光族。而多数刚结婚的年轻人,在40岁之前,仅住房一项就可能占据其支出的大头。一部平均票价300元以上的音乐剧,一买就是两张,有那么多钱消费吗?

再往大里说,根据《2011年中国薪酬报告》,2011年中国国民收入占GDP的40%,这被认为远低于合理标准。按国际标准,合理的国民收入一般占GDP的60%以上,也就是说,政府和企业拿走的GDP不会超过40%,而在中国是颠倒的,且近些年,这趋势还在拉大。因为人口众多,算到人均GDP时,差距就更明显。 2011年北京市的人均GDP是东京的1/17、纽约的1/8和伦敦的1/7,可见财富被不合理地一次分配后,再度被人口稀释。也有人说如今是国富民穷,是有一定依据的。

我常听到国人(特别是年轻人)抱怨演出票价高。其实也可以反过来说,他们抱怨的是自己可支配的收入太低。虽然舞台艺术的票价远高于电影,在全世界都一样,虽然音乐剧有它独一无二的现场感,但在这样的收入状况下,放弃4至12部电影的代价来只为看一部音乐剧,是需要很大勇气的。

外因三:

剧场消费习惯尚未形成

习惯这东西,看似不实在,要改变起来还真要点时间。如今大多数中国老百姓还没有进剧院看戏的习惯。在传统,看戏是中上层社会的专属享受,近代北京天津上海也曾有过一段时间,市民阶层喜欢在剧场唱唱小曲听听戏,但这些买票看戏的传统在解放后,特别是文革之后,就被中断了。几十年来,剧院行业伴随着文艺院团国有化,多数是在计划体制下发展的,看戏不要钱,在过去是常态。如今渐渐恢复买票看戏的习惯,对很多人(特别是中老年)还是不习惯的(他们才是有经济实力的人群)。我还记得多年前上海大剧院制作越剧版《红楼梦》时,设计了一句广告语——“孝顺长辈,就请他/她看《红楼梦》”。广告语的效果很好,中青年人踊跃为长辈购票,这从一个侧面反映出市场上真正喜欢的受众却不愿意花钱的奇怪状态。对比欧洲(也包括受其影响的美国),他们进剧场看戏的习惯没有断过,剧场对它们不仅是娱乐消遣,也是重要的社交场所和生活方式。看音乐剧,多多少少是从耳濡目染的歌剧传统中带过来的。

我们也有我们的习惯,比如饭局、捏脚、打麻将、唱K……而看戏的生活习惯,在大城市年轻人中有一些了,特别是话剧,但也仅限于此。我曾开玩笑,假如有十分之一的人晚上不是赴饭局,而是去剧场看戏,剧场的日子会好过很多。我无意评判这些习惯,说白一些,人生的时间和金钱就是用来打发掉的,只是打发的方式各不相同。但既然已累积起了这些惯性消费,其他的消费习惯自然会受到影响。

外因四:

演艺行业的负担过重

税费、票务代理费、剧场场租,是如今演艺行业的三大负担。为大家捋一捋。

首先是税费,目前演艺行业营业税为3.39%-5.59%而购买国外演出的外税为12%-20%,这意味着100万的演出费,实际购买成本在115万至125万。反观国外,很多国家视文化产业为公共事业的组成部分,不仅有减免税费的政策,还有政府的贴补。比如纽约州,演艺行业的营业税是3.5%,而这个税是可以退的。欧洲一些国家更是福利,演艺行业不仅税费全免,甚至对重点演艺机构进行全额资金支持。

其次是票务代理费。仅拿上海为例,票代费(售票佣金)就很高。如果是一级代理,票代费占到10%-12%,二级代理往往达到14%-20%,这意味着卖出一张100元的演出票,至少有十几块钱要交给票代公司。而在百老汇和伦敦西区,票代费通常在5%以下,当然,这也与市场的盘子大小有关,多销才能薄利,但我们的票代费过高是一个事实。如今互联网购票竞争日剧,大大降低了中间环节的支出,这显然对老百姓购票是一大利好。

最后讲场租。如今的大部分剧场不论国有还是民营,在经营上,政府并没有将其视为公共文化设施对待。除了国家大剧院这样国字号的剧场外,其他剧场并没有常规性的大额度补贴。由此不得不以商业运作的剧场,其场租费必然是根据运营成本来设定的。特别是大型剧场,高昂的运营成本让剧场难以自降场租,于是压力便转给了演出方与市场。如今一线城市的大型剧场场租基本在4万元以上,有些甚至达十几万,这对于需要长演才能盈利的音乐剧行业是一笔巨大的负担。而相比英美日韩,同等规模的剧场场租要比我们便宜很多。

此外,场租的状况也与国内外对于剧场的建造思路有关。比如百老汇和伦敦西区的剧场,当年在建设时更多考虑的是与环境的协调、内容的匹配与运营的成本。而中国近年来如雨后春笋般兴起的剧场建设往往注重外在形象,造价高昂,功能繁多,却忽视实用效能。如单就上海大剧院、上海东方艺术中心、上海文化广场这一类大型综合类剧场,与百老汇和伦敦西区相同座位数的音乐剧剧场相比较,我们的场租费大约是百老汇与伦敦的两倍甚至是三倍,因为运营成本事实上也远在它们之上。

税费、票代费、场租费,如同三座大山,是演出行业巨大的负担。我们假设,一个剧场引进一台剧目的演出成本在20万,加上8万元的场租,再加15%的演出税费以及16%的票务代理费,衣食住行等全不算,票房收益至少要达到35万方可保本。你看,中间环节的支出要占到演出成本的近75%,这样的比例,票价怎会不高?

外因五:

计划体制下的创作模式破坏了市场口碑

如今大多数原创音乐剧缺乏市场号召力,卖票难。特别是北京及二线城市,送票成风,以至于大型音乐剧的创作与制作如不借助政府与企业,单纯依靠市场便无法生存。这就如同孩子成长要断奶,但真断了奶又会活不了的尴尬境遇。抛开我国目前尚薄弱的创作与制作能力不谈,这一现象的根源之一,在于大量原创作品不是为市场创作的,而是为满足政府或企业的要求或指标。其结果就是票房不是由市场消化,而是由企业或政府承包或团购。这样的状态周而复始之后,既破坏了市场,又稳固了这样的创演模式。从创作上说,虽不能断定命题作文就一定写不出好作文,但依循这个出发点,创作如不发自内心,诞生好作品的几率就小多了。而这样的模式到了制作阶段,又极可能受到出品方或投资方“对艺术的干扰”,最后上演时,再以虚高的票价置换各类资源,由企业或政府买单。当送票成风了,真正想买票的观众也不愿买票了,口碑就做坏了。

这些年我听到不止一个导演和制作人告诉我,如果要做原创音乐剧,会取名叫歌舞剧或音乐舞台剧,不会在一开始就叫原创音乐剧,生怕没人买票。这听上去还挺悲哀的。

外因六:

身处泛娱乐化时代,现场娱乐被稀释

不只是中国,这是全球都面临的问题。如果有足够多足够好又足够低廉的娱乐选择,为什么还要进剧场看戏?如果已充斥了粗制滥造的舞台演出,又为什么拒绝那些可能更为精彩的电视、电影或其他娱乐样式?在这个时代,我们面对的娱乐选择与诱惑远远大于以往,换句话说,在我们尚未形成音乐剧欣赏习惯的时候,其他的娱乐可能会占领了我们的生活习惯。

百老汇和伦敦西区如今依然活跃,但别忘了,它们的历史远远长于电影及电视,在那里看戏是有传统的,看戏是生活方式。直到今天,支撑百老汇和伦敦西区的最大客流依然是旅游者。而如今3D或4D电影的想象力与感染力已今非昔比,网络娱乐的互联与互动也是以往无法想象的,那么舞台艺术的优势还那么明显吗?价格的劣势却是显而易见。如今百老汇制作的《蜘蛛侠》、《欢乐满人间》、《女巫》、《金刚》等剧目,其实都是企图放大现场的震撼感,来超越电影的观感,而这些技术是我们做得到的吗?或是我们有必要去做的吗?

以上这些外因,相互影响也相互制约,构成了一个巨大的平台与背景,决定了一个历史发展阶段下的音乐剧行业可以走多大,可以走多远。事实上这些外因,同样也适用于其他的很多舞台艺术门类。

当这些外部因素反映到中游的剧场业与上游的制作方时,就体现在票价上了。看看我们的大型音乐剧吧,无论是原创还是本土化制作,如没有赞助或其他额外收入,平均票价往往无法低于280元,否则别说收回制作成本,运营成本能收回也不容易。

日本四季剧团的创始人浅利庆太,规定四季的音乐剧最高票价不能高于日本新毕业大学生平均月收入的5%。四季剧团自2008年把最高票价S席从11550日元下调到9800日元后,从未变过,这相当于人民币600元(对此浅利还不满意,希望能再度下调)。如果以这个标准对应上海应届大学毕业生,以平均月收入4000元计算,本土化音乐剧的最高票价应在200元以下。

可能是四季本身盘子大,产业要素相对健全,价格容易降得下来。再看看日本另一音乐剧剧团东宝,它的音乐剧最高票价S席为13500日元(人民币830元),也不过相当于日本新毕业大学生平均工资的近7%。如果按上面的标准换算,上海大型音乐剧的最高票价应在280元以下。

韩国大型音乐剧平均票价大约在人民币400至500元,最高票价在800至1000元。而韩国新毕业大学生平均月收入约在185000韩元(人民币15000元),音乐剧的平均票价仅占月收入的3.3% 以下,而最高票价也仅占大学毕业生月收入的7%左右。

如果与美国百老汇、伦敦西区相比,数据就更多了,这里不一一列举,共性在于他们的票价体系所占收入比重均远小于中国。

综上所述,如今大多数的票价状况并不是为了获取暴利,而是被外因所迫。它尚不具备长期销售的可能。然而,能够长演,恰恰是音乐剧的生命线。

也有人说,我们的音乐剧行业还不繁荣,是因为我们不能创作和制作出《剧院魅影》或《悲惨世界》这样级别的经典作品。这话说对了一半。但我们可以肯定,即便有同样水准的作品诞生,在国外的环境下也许能连演10年,而在我们的环境,只能连演10周。这样的区别,恰恰可能是音乐剧产业能否合理运行的前提。

所以在如今的环境下,我们看到的音乐剧更像是一颗颗流星,光彩照人,却转瞬即逝,虽能够吸引一拨人关注和购票,但难以持久。很多大型音乐剧如今成为了少部分人(文艺爱好者)的奢侈行为和有钱人的娱乐消遣,这还是在有市场消费力的城市。在没有市场消费力的城市,就成为了政府买单或企业包场的自办娱乐活动。

笔者再次重申,这不是一篇看空音乐剧产业的文字,事实上,笔者始终对中国的音乐剧产业充满了期待,这些年来的发展,也已证明上述外因在不断改善中。但音乐剧行业是独特的,创作与制作方式也是独特的,既不同于电影,与话剧也大不同。我们有必要提炼音乐剧的行业特点,才能说明它与其他娱乐样式相比对所需环境的差异。可以肯定的是,如果上述的外在因素不能得到有效改观,音乐剧行业的潜在市场就不可能迅速扩大,也不可能形成真正的市场化长演机制。打个不恰当的比方,音乐剧相比其他舞台艺术门类,更像是一头恐龙,能量巨大,但需要在合适的环境才能生存下来。

对于大环境的解决办法,是另一大课题。路径有很多,但恐怕最重要的,是政府要改变以往对文化行业的支持态度与支持模式,就如同韩国这些年来支持文化产业的态度与模式一样,以促进产业结构转型和提升国家软实力的战略高度来看待具有公共文化性质的演艺行业,降低产业的中游(剧场)与下游(市场)的压力,释放上游(创作与制作)的空间。我们不能再继续急功近利的文化政策,应在“三座大山”上为行业减负,在产业政策上倾斜,从源头入手改善产业各要素的状况,使其回归到合理的相互支持的良性体系之中。

据统计,在百老汇每1美金的戏票能带动4.2美金的联动消费,这是演艺行业的特点,投入后的产出是多方面的。随着中国经济结构的调整与转型的进行,文化行业必将在未来的调整中不断提升,我们有理由相信,当演艺行业的外在因素得到改观之时,音乐剧行业必将携带其巨大的生命力,迈入春天。

作者简介:

费元洪

富有创见与国际视野的青年剧场人、音乐剧制作人、学者、歌词译配,音乐学硕士,现为上海文化广场剧院管理有限公司副总经理。毕业于华东师范大学与上海音乐学院,主修音乐教育、音乐剧与通俗音乐研究,曾任古典音乐电视节目编辑多年。曾参与策划、引进十余部不同语种的世界经典音乐剧来华演出,购票观众近百万人次。策划与英国GWB公司联合制作上海文化广场开幕大戏《极致百老汇2011》及《2012升级版》与《2015顶级版》。连续四年成功策划 “原创华语音乐剧展演季”与“上海之春国际音乐剧论坛”,举办各类音乐剧讲座与工作坊,为音乐剧在中国新时代的启蒙与推广不遗余力。

他发表有大量乐评与剧评、音乐剧产业研究逾百万字,撰写出版书籍《音乐剧@上海》、《<猫>中英双语剧本》、《如何制作音乐剧?》、《国外音乐剧名曲声乐钢琴谱集》、《环球古典音乐导读》(四册)等。多年深入钻研音乐戏剧,由他翻译唱词与剧本的音乐剧作品包括:《悲惨世界》(Les Miserables)、《剧院魅影》(The Phantom Of TheOpera)、《妈妈咪呀》(Mamma Mia)、《猫》(Cats)、《音乐之声》(The Sound Of Music)、《狮子王》(The Lion King)、《发胶星梦》(Hair Spray)、《歌舞青春》(High School Musical)、《西区故事》(West Side Story)、《人鬼情未了》(Ghost)、《极致百老汇》(Ultimate Broadway);话剧《战马》(Warhorse)等。

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