好妹妹乐队是怎样众筹一场北京工体演唱会的?

好奇心日报 2019-06-21 23:13:13


工人体育场,4 万观众,独立音乐人,众筹,全场 99 元……如果这个模式可以复制,将成为造星的另一个途径。

不知道好妹妹乐队的人,可能会先入为主地以为这是一个类似“SHE”、“黑鸭子”的女子乐团,走的还是孟庭苇路线。直到发现主唱张小厚和秦昊是两个男孩子。


这支自称“国内第一支由男子组成的女子乐团”、“十八线歌手”的民谣乐队,在出道三年、发了四张唱片之后,即将于 9 月 12 日在北京工人体育场举办“自在如风”演唱会。这也是国内首位在工体场开唱的独立音乐人。



对歌手来说,北京工体是一个标志性的演出场地,4 万人的体量也对歌手的号召力提出了一定要求。内地艺人中,在工体开过演唱会的只有 2003 年的零点乐队、2012 年的汪峰和 2013 年的凤凰传奇,其余都是港台和国外艺人。


而好妹妹去年的演唱会还是在五棵松汇源空间,今年直接进工体场,意味着中间跳过了北展剧场、工体馆、首体馆、万事达中心(歌手在京开唱的常规路线……)尽管在特定的年轻人群中很受欢迎,好妹妹乐队在大众中的知名度并不算高。因此,“工体开唱”在不少业内人看来是不可能完成的任务。


但这个看似遥不可及的目标,却通过众筹做到了。6 月 3 日开始,“好妹妹工体万人演唱会”在京东上以全场 99 元的票价开始众筹。一个月后,198 万元的众筹目标超额达成。


京东众筹流行文化负责人高雷形容这次演唱会“已经不是简单的商业性质,而是把商业、专业、情怀、粉丝经济联系起来,超越了本身的价值”。


为什么要众筹一场演唱会?


对于众筹这件事,好妹妹乐队一开始是拒绝的。之前好妹妹做过一个半公益性质的众筹,但效果并不理想。也曾有很多国内的众筹网站找到他们,提出以众筹的形式出唱片或开演唱会,好妹妹都拒绝了。


“主要原因是对‘众筹’的理解不一样。”好妹妹乐队经纪人奚韬告诉《好奇心日报》,“我理解的‘众筹’是,我完不成的事情大家一起帮我完成。但大多数众筹网站只是把众筹当成一种推广方式,或者说把推广当成了核心目的。”


所以,今年 3 月京东找到好妹妹商量众筹计划时,奚韬纠结之后最终提出了一个想法——做点我们自己做不到的事。


去年,好妹妹在全国做了 10 场巡演,其中北京的两场是在五棵松体育馆,可容纳约 2000 人的汇源空间。按常理来说,今年继续在体育馆开演唱会是比较顺理成章的。


“而工人体育场将近 4 万人的体量,我们现在是做不到的。一是制作成本,在中国做大型演出还是要依靠票房解决成本和盈利问题。二是人数,独立音乐人没有唱片公司可依赖,4 万人很难完成。”奚韬说。


京东方面一开始也有疑虑。从事音乐行业多年的高雷跟几大唱片公司的同行聊起过这次众筹,大家都是观望的态度,觉得这件事成功几率不大。


最大的担心还是人数,毕竟,上座率是衡量演出是否成功的重要因素。最终定下来的全场 99 元的低票价策略,其实某种程度上讲也反映了这种担心。奚韬考虑了整整一个月,从制作成本、观众等一系列因素,到独立音乐人+标志性演出场地+低票价的模式会带来的话题性,奚韬最终决定值得一试。


▲“自在如风”演唱会海报


高雷认为这事如果成功,意义在于“通过互联网做成了一个演唱会,而且艺人可能会通过这个众筹实现自己价值的极大提升。这个关系相当于,一个艺人借助我们的平台火了,反过来也间接证明了平台的价值,是一个双方成就的事情。”


好妹妹乐队和京东的合作从 2012 年第一张专辑《春生》就开始了,第一批印的 2000 张在京东上很快卖光。那时京东的音像部门刚刚成立,发展计划是以电商的身份参与唱片的发行、出版环节,为音乐人解决出唱片的前期成本,高雷是牵头人之一。从第二张专辑开始,好妹妹的《南北》、《送你一朵山茶花》、《说时依旧》都是通过京东出版。


2014 年,京东众筹成立。高雷今年调任京东众筹流行文化负责人,和好妹妹的合作也延伸到了众筹领域。


独立音乐人怎么做众筹?


此前,京东也为一些成熟的艺人做过演唱会的众筹,包括汪峰、李玉刚、黄义达等。这些众筹更像是演唱会大体成形之后的营销手段,比如汪峰众筹的 VIP 门票包括两张门票和现场大屏幕 15 秒表白的权益。


和以往作为营销手段的“众筹”不同,这一次,如果 200 万的众筹目标没有达成,好妹妹的演唱会就真的不会开。“众筹的目标定在 198 万,是基于商业角度定的金额。如果达不到,大家都承受不起。”高雷说。


“从理论上和游戏规则上来讲,确实是众筹不成功就不开。”奚韬说,“但个人来讲,项目启动之后我就没有怀疑过。因为起码有 90% 的把握我才会决定做这个事情。”


“以前的成名艺人众筹演唱会的特色是,把明星的粉丝通过演唱会玩起来。”高雷告诉《好奇心日报》,“而好妹妹是独立音乐人,虽然算是独立里的一线,但在主流里还算是小众的。好妹妹这次玩的还有一个是情怀,情怀这东西是可遇而不可求的。”


尽管“情怀”这个词现在有点变了味,但高雷解释,玩“情怀”其实是件很专业的事。“非专业的人谈情怀,就是无稽之谈;但如果你是专业的人,对行业理解到一定深度,懂音乐、懂 IP,知道怎样引起大家的共鸣,那么这个情怀还是值得说的。”


当他们说“情怀”时,是在说什么?


不论是好妹妹乐队出道以来走的路数,还是这种路数吸引到的粉丝群体,都是他们适合“玩情怀”的原因。


好妹妹乐队的粉丝以年轻人为主,尤其是大学生。从曲风来看,好妹妹的歌曲以城市民谣为主,轻松自然,有亲和力和陪伴感。


与此形成强烈反差的是两位主唱在网上的“逗、贫”形象,从两人做的“你妹电台”,到微博上的耍宝互动,都很真实,也放得开。此前从事时尚行业的经纪人奚韬也没有对二人的形象、包装进行过多介入,因为“真实是最能影响别人的点”。



二人都不是科班出身,张小厚是浙江理工的工科生,在无锡设计院做工程造价,秦昊是插画师,共同爱好是弹琴唱歌。2010 年,两人一起弹琴唱孟庭苇的《你究竟有几个好妹妹》,成为合作的契机。


两个没有基础、没有背景的“草根”年轻人,做了自己喜欢的事并小有所成,本来就是一个能让大学生产生共鸣的励志故事。


在这次演唱会众筹的宣传文案中,也可以看到对此的着重渲染:


“我们只是两个普普通通的两个男青年,如果没有走上音乐这条路,那么张小厚可能还在无锡的设计院,挤在格子间里和迷茫的未来斗智斗勇,每天回家一个人吃土豆牛肉盖饭。而我可能还在北京疯狂地换工作,接些乱七八糟的插图活儿,每个凌晨两点吃着没有酸菜也没有牛肉的酸菜牛肉泡面对着电脑上色。”


知名独立音乐人李志曾批评好妹妹乐队“利用、讨好、纵容歌迷”。经纪人奚韬表示,他负责把控好妹妹整体发展策略,市场、运营等;主唱张小厚和秦昊只负责音乐的部分,不需要考虑市场。


99 元的低价,能回本吗?


今年以来,好妹妹乐队出现在大众平台上的频率明显更高。最典型的方式是参与电影的宣传,比如:在电影版《何以笙箫默》的发布会上演唱改编版的《祝天下所有的情侣都是失散多年的兄妹》;为《栀子花开》的主题曲和推广曲作词作曲,上《天天向上》;为钟汉良演唱的《横冲直撞好莱坞》主题曲作曲……


在前期的宣传中,他们也没有选择常规演唱会在地铁、户外做广告的形式,而是有针对性地去 24 所大学做了校园演讲。


在好妹妹乐队的公共邮箱里,几乎每天都会接到来自全国各地大学的邀请,当嘉宾、当校园歌唱比赛评委、演讲……


“校园巡演也不只是为了这次众筹,我们今年本来就计划走校园,只不过本来没想这么密集。决定要做 9.12 演唱会后,就顺理成章把校园作为推广的一环。”奚韬说,最终达成结果,和前期针对性的推广策略是密切相关的。


在 5 月 16 日 - 6 月 16 日的一个月里,好妹妹乐队在北京的 21 所、天津的 3 所大学密集地做了演讲,每场 1.5 - 2 小时,分享做音乐的历程。


“路演主打的点是,我需要歌迷给我一个圆梦的机会,我希望中国的独立音乐人能够站在工体的舞台。”高雷说。



设定“全场 99 元”的白菜价,也是考虑目标群体的接受能力。要知道,工体场的阶梯票价一般在 280 - 2000 左右。


高雷也想过,如果把价格设定在几百或上千,可能就无法达到现在的众筹成果了。“众筹就是把情怀放在一个合理的商业点去释放。”


以目前 99 的票价,只能回收演唱会成本的三分之二,其余通过商务合作完成。“可以不赚钱,但是不能赔钱”是奚韬对这次演唱会的定位。因为只有经济上持平,这个模式未来才有可复制性。


一场还在继续的明星孵化


众筹成功后,演唱会的舞美、音乐编排等筹备工作正陆续展开。好妹妹乐队请来著名制作人姚谦任艺术总监,刚得了金曲奖的荒井壮一郎任音乐总监。导演选择了湖南卫视的马力团队,而不是传统的演唱会导演团队,原因是现场除了唱歌,还会有互动环节,也不排除进行直播和发行 DVD。


在高雷的设想中,9 月 12 日演唱会当天会是一个爆发点,就像《中国好声音》里的选手一夜成名一样。


“因为互联网颠覆一切。最早艺人出现的渠道是唱片公司;近几年,艺人的制造渠道是媒体,比如选秀节目。但将来,一定是互联网造就明星的孵化。”高雷说。京东金融在此前的发布会上也透露,未来会成为音乐人的一个孵化平台,并多领域地向校园拓展,同时不排除与唱片公司合作的可能性 。


事实上,从出道以来,好妹妹每年都会接到各种选秀的邀请,但都没有参加。奚韬也发现,现在内地音乐人的发展路径单一,好像只有选秀比赛这一个成名途径。他也想通过这次演唱会尝试更多的途径。


演唱会也并不是这个项目的终结。在那之后,好妹妹会发行原创新专辑,还会出书,还在筹备一个和“你妹电台”相关的大动作。跨年演出也在计划之内,而这一切都要看 9.12 的反响。


京东方面也表示,后期双方合作“还会有新的高度出来”。可以预见,如果好妹妹在演唱会后续能取得巨大成功,也将成为京东造星理论的一个成功案例。不过在事情真正成功前,高雷还不敢把话说得太满。