大批音乐剧“突袭”北京演出市场,3种商业模式“全解码”

娱乐资本论 2020-01-13 09:08:50

本文来源:文艺sao客,作者:陈然

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《一步登天》《森林诱惑》《番茄不简单》《寻找初恋》《爱上邓丽君》《爷们儿·叁》《三只小猪》《等你爱我》……满打满算,在2015年春节前的一个半月里,北京的演出市场几乎被音乐剧“全面攻陷”。中国音乐剧的春天似已悄然而至,新京报采访业内人士解读中国音乐剧制作几种模式,看看音乐剧攻陷市场下,他们都如何突围?


在业界有一种说法称“年人均GDP一万美金”是音乐剧产业发展的一个转折点。日语版《猫》诞生于1983年,韩语版《剧院魅影》在2001年面世,也是在这两个年份,日韩两国年人均GDP超过了一万美金。韩国CJ集团演出事业部部长、亚洲联创副总经理李性勋认为,在这个节点上,人们对于娱乐文化开始有更大的需求,这也是音乐剧发展的良机。上海和北京分别在2008年、2009年跨入“年人均GDP一万美金”大关。而在2012和2014年,江苏、浙江、广东等省份也先后跻身这个行列。照此说法,中国音乐剧的春天似已悄然而至。


数据支持了眼下音乐剧市场的火热:北京演出行业协会发布的2013年年度报告中指出,在全市总演出收入较前一年下降5%的情况下,音乐剧的票房反而提升了83%,首次突破亿元大关(2013年音乐剧总票房1.2 亿元,2012年为6354万元)。到了2014年,北京的演出场次与票房实现双增长,音乐剧的场次和票房同样稳步攀升。


音乐剧在中国怎么做?有人引进,有人做中文版,有人坚持原创。一般而言,以引进国外经典音乐剧开拓市场、普及剧目,进而制作国外剧目的中文版,培育本土专业人才,最后打造自己的原创音乐剧,是发展音乐剧的三步战略。但在中国,情况有所不同,自2011年《妈妈咪呀!》中文版诞生起,三种类型的音乐剧就在本土呈势均力敌、三头并进之势。


引进

——并非稳赚不赔



《剧院魅影》25周年纪念演出,今年该剧将首度来京


“引进剧主要存在的是语言和文化的差异,所以即使引进,我们也不敢引进一部全新的剧。”


业界普遍认为,在国内引进欧美市场的成熟产品是打开音乐剧市场的第一步,这如同在一条商业街上,一家国际知名品牌的入驻会带动同类型小品牌和本土品牌“百花齐放”。


2002年,《巴黎圣母院》和《悲惨世界》先后登陆京沪,引进版欧美音乐剧进军中国大陆市场的帷幕由此揭开。2007年,英文版《妈妈咪呀!》在北京和上海票房火爆,北京的16场演出成本近1700万元,最终盈利1800万元,利润率超100%,缔造当年的票房神话。


但并非每部引进音乐剧都有稳赚不赔的好运气。以2008年为例,北京共上演了《猫》《灰姑娘》《发胶星梦》《阿依达》四部音乐剧,除了《猫》平均售票率达八成,另外三部戏都惨淡收场,连带着以引进音乐剧为业务的合资公司东方百老汇也关门大吉。


上海市场则比较乐观,自2002年起,每年至少有一部引进经典音乐剧登陆沪上舞台,其中《剧院魅影》《狮子王》都曾在上海大剧院驻演超过三个月。2011年,上海文化广场正式运营,这座地标性的新剧场也以“音乐剧专业剧场”为定位。去年底,德语音乐剧《伊丽莎白》在这里连演40场,提前半年开票的当日,甚至有观众凌晨三点到剧场门口排队等票。一切都表明,持续不间断的市场培育正在初显成效。


根据经典爱情片《人鬼情未了》改编的同名音乐剧,今年上半年将在全国六座城市巡演。与国内引进音乐剧多为经典老戏不同,这部音乐剧却是不折不扣的新戏,2011年在英国首演,次年进军美国百老汇,现正在世界各地巡演。“引进剧主要存在的是语言和文化的差异,所以即使引进,我们也不敢引进一部全新的剧。这部戏是新剧,但电影的知名度比较高,观众基础较好。也因为是新剧,舞美、特效都是当下最流行的元素”,北京保利剧院业务部经理王胜男介绍说。


此外,引进剧的另一问题是高昂的成本导致票价居高不下,平均票价在500元左右。尽管如此,《人鬼情未了》上海站22场演出,首轮提早半年开票5场,仅两周时间就售票过半。而除了这部戏,《剧院魅影》和《巴黎圣母院》也将于今年再度来到中国,前者将是首度来京演出。


本土化改编

——相对成本较低



中文版《妈妈咪呀!》


“百老汇80%剧目是赔钱的,我们做中文版就跳过了这个过程,规避了原创的风险。”


有业界人士指出,引进音乐剧只是“帮人卖票,赚个差价”,不仅价格高昂,也难以对本土从业者产生实质性的帮助。2007年引进版《妈妈咪呀!》单场成本约合106.3万元,而2011年亚洲联创制作的中文版《妈妈咪呀!》首轮京沪演出48场,单场成本约合54.2万元,几乎只是引进版的一半。


为保证剧目品质,中文版《妈妈咪呀!》与英国版权方进行合作,英方授权中方五年内不限场次演出,对每场演出的实际票房所得进行版税提成。亚洲联创市场部副总监李特介绍,这种“标准化制作”的版权合作模式,由音乐剧原版团队做全程品质监控,细到中文版团队每一个工作人员的确认都要经英方把关。“这种模式一方面可以保证音乐剧的品质不走形,另一方面能培养人才。原版团队中不乏世界知名音乐剧的主创,甚至托尼奖得主,跟他们合作能学到高水准、最实用的制作方法”。


就在《妈妈咪呀!》中文版上演的同年,北大英语系毕业生杨嘉敏成立了七幕人生文化产业投资(北京)有限公司,次年推出了主要由中国演员出演的英文版音乐剧《我,堂吉诃德》,两轮在木马剧场上演60场。曾在日本软银工作的杨嘉敏看到日本四季剧团复制欧美成熟音乐剧产品,对音乐剧在中国的前景也充满信心。“(做国外音乐剧的中文版)这是一个很讨巧的商业模式,因为国外原创音乐剧也有很大的风险,百老汇80%剧目是赔钱的,我们做中文版就跳过了这个过程,规避了原创的风险。”


尽管做的都是“汉化”,亚洲联创和七幕人生的做法却迥然不同。这是因为不同音乐剧的版权方定下的“规矩”往往不同,版权费用较高的“标准化制作”模式,适用对象主要为正在欧美热演的大牌音乐剧,亚洲联创制作的《妈妈咪呀!》和《猫》的中文版都属此类。不太大牌的音乐剧走“非标准化制作”模式,则可有更大的本土化空间。七幕人生的《我,堂吉诃德》,以及中文版《Q大道》和《一步登天》,都属于“非标准化制作”。该公司高级市场经理袁齐介绍,与“标准化制作”要求描红复制原版,否则就属侵犯版权恰恰相反,“非标准化制作”即除了剧本与歌曲外,其余一切必须重新创作,否则就违背了版权规定。


亚洲联创在2014年的两部小剧场音乐剧《寻找初恋》和《番茄不简单》同样也是购买韩国作品的版权,重新进行本土化改编。“(这两部戏)原作在韩国至少演过六年以上,底子好,我们有改编权,可以拿来做接地气的改编”,李特说。但这两部未能延续《妈妈咪呀!》与《猫》创造的神话,一来剧目市场认知度较低,尤其在音乐剧市场还未全面开发的今天,非名剧无金曲的剧目市场前景风险较大;二来两部戏的题材与国内小剧场作品常见题材无异,在鱼龙混杂的小剧场戏剧中难以吸引观众注意,最终泯然众剧矣。


亮出“你的第一场音乐剧”招牌的七幕人生,则以开年新剧《一步登天》继续稳定年轻受众市场。CEO杨嘉敏金融业的从业背景也使公司在创办之初就吸引到资本的眼球。2014年底,七幕人生获得了3000万元的投资,来自传媒大亨黎瑞刚掌舵的华人文化产业基金(CMC)。


原创

——成绩与问题并存



著名音乐人三宝与编剧关山合作的《三毛流浪记》


“忽视音乐剧的戏剧性使我们走了一个很大的弯路。没有好剧本,再好的音乐也没用。”


尽管众人皆知原创音乐剧的风险超乎想象,但在国内坚持做原创的始终大有人在。迄今为止,著名音乐人三宝与编剧关山的配合战已打了整整十年,从2005年的《金沙》,到后来的《蝶》《三毛流浪记》《钢的琴》《王二的长征》,再到近期正在全国巡演的《聂小倩与宁采臣》,他们的合作无论对音乐剧本土题材的开拓,还是艺术创作上的尝试,都积攒了许多宝贵经验,也留下了有价值的作品。


另一个音乐剧狂人李盾,曾以制作人身份与三宝合作《蝶》名噪一时,近年又打造了以邓丽君金曲串联的音乐剧《爱上邓丽君》,以及根据同名经典影片改编的《妈妈再爱我一次》。10个月前,李盾受邀出任北京东方剧院院长,该剧院也雄心勃勃欲定位于“音乐剧专卖店”以填补北京同类场馆的空白。可因与剧院管理层的矛盾,这个宏伟的设想恐怕要搁浅。


另一家主打音乐剧的剧场是深藏798艺术区的小柯剧场,其创办者小柯是华语流行乐坛颇有影响力的一号人物,曾为陈奕迅、王菲、莫文蔚等诸多一线歌手操刀制作。小柯的音乐剧基本上走的是“金曲串烧”路线,如“小柯20年原创歌曲一网打尽”之类的宣传语比比皆是。除此前常演的《稳稳的幸福》,近期新剧《等你爱我》也是如法炮制——连剧名都是小柯创作的歌曲的名字。


重歌曲而轻戏剧是小柯作品常被诟病的原因,三宝也走过这条老路。2011年三宝在参加某个音乐剧论坛时曾发言称,“音乐剧就是剧,戏剧性最重要。我做了这么多年音乐剧,越来越感到,忽视音乐剧的戏剧性使我们走了一个很大的弯路。没有好剧本,再好的音乐也没用。看音乐剧不是来听一首歌,好听的音乐剧的音乐,一定是在好的戏剧情景中才能引起人们的注意”。


业界对音乐剧市场虎视眈眈已非近日之事,知名戏剧品牌“开心麻花”就是其中一家。2009年首演的《白日梦》到去年为止已演出近200场。《爷们儿》系列音乐剧的前两部演出超过40场,《爷们儿·叁》截止到上周末,已演过150场。加上从百老汇引进汉化的儿童音乐剧《三只小猪》,和一部正在与台湾团队联手打造的张雨生音乐剧《天天想你》,麻花目前为止已制作了四部音乐剧作品。该公司的音乐剧监制通拉嘎认为,虽然在麻花的版图里,音乐剧的位置也比话剧小,“音乐剧毕竟在国际上是舞台剧里最大的品类,我们也很看好这个市场,希望未来音乐剧是我们新的一条生产线,能做到话剧一半,音乐剧一半,在音乐剧中我们又分面向成人观众和儿童观众的两种”。


麻花的最终目标还是原创剧目。“原创的版权在我们,生命力也更长”,通拉嘎说。借助麻花品牌在全国的影响力,麻花的舞台剧制作模式也已形成:在北京的麻花专属剧场驻演;待剧目打磨成熟后通过巡演推向全国;市场表现好的剧目交由麻花在全国各地的分公司,用当地班底进行“本土化”后在当地驻演。


延伸阅读:

成功的音乐剧真的很吸金


■可以演很久

作为最具商业价值的现场娱乐形式之一,一部成功音乐剧的吸金奥秘自然是长演不衰所带来的源源不断的票房收入。2007年,《妈妈咪呀!》在京沪两地共上演46场,在上海驻演超过一个月,仍是一票难求。2011年,音乐剧制作公司亚洲联创(中国对外文化集团公司、上海东方传媒集团有限公司和韩国CJ集团三方组建)打造了该剧的第15种语言版本——中文版《妈妈咪呀》,这也是首部通过版权合作“汉化”成功的世界经典音乐剧。2012年,亚洲联创推出第二部中文版音乐剧《猫》,再下一城。2011年至2013年两年间,中文版《妈妈咪呀!》和《猫》在全国巡演、驻演达672场,票房总收入超过两亿元。与此相比,北京人艺2011年至2013年演出68部戏,达891场,票房总收入超过1.3亿元。


■可以卖版权

除了票房,版权收益也是音乐剧吸金的一大来源。引进在欧美市场成功上演的音乐剧版权,制作成本土语言版本,已被公认为是发展音乐剧最便捷的模式。该模式在日本和韩国市场相继奏效,这其中又以日本四季剧团为代表。当1981年《猫》刚刚在伦敦西区获得瞩目,仅仅两年后该剧的日文版就在东京问世。迄今为止,四季在日本国内拥有十个专属剧场,每年在全国演出3700场以上。在发展音乐剧的道路上,韩国步了日本后尘,尽管韩国音乐剧的起飞是在21世纪初,但凭借着明星娱乐工业的助力与日趋精细的专业分工,近年赶超了市场已近饱和的日本。而在票房和版税之外,与音乐剧相关的衍生产品,甚至衍生行业层出不穷,形成了一条集创意、制作、表演、宣传、售票、融资投资、法律服务、人才培训、行业管理等在内的庞大的产业链。


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